图为消费者在试新款手机。

    暑期来临，以手机为代表的零售商各类“暑促”大战早已打响。记者日前走访市场发现，手机零售商营销力度大于往年，有商家打出“7天全额退款、2年免费保修”的亲情攻势，有的则以“回收旧手机折价买新手机”吸引消费者更新换代，此外，在服务和价格战之外，传统手机零售商还经营电视品类进行跨范围经营，以此投石问路。

    而这一切看似以牺牲利润为根本的营销战及跨范围经营，与运营商和电商等多重挤压不无关系。在这个利润越来越薄的当下，东莞手机零售门店目前生存状态如何？传统手机零售商出路何在？

    竞争激烈 暑期档促销攻势猛于往年

    暑期档从来都是手机商家竞争的黄金时段，而在这个刷新销售纪录的黄金时间，最能看出手机市场的竞争激烈程度。记者走访市场发现，今年各大手机商家的促销力度明显加大。

    “今年促销力度明显大于往年。”南城一手机店销售负责人江先生告诉记者，手机市场的竞争一直很激烈，不过今年竞争激烈程度尤为突出。

    他举例称，去年明星机型不少，比如iPhone4S、三星S3，上市前和上市很长一段时间后，价格都颇坚挺，销量也不错。不过今年虽然市场上也有明星机型，但是受追捧的程度明显不如去年，特别是三星S4，上市没多久价格就下降近千元，如此大的降价幅度，与市场的竞争激烈程度不无关系。

    “虽然利润空间已经很小，但是如果不加大力度促销，就会失去市场。”东莞一不愿具名的知名手机连锁相关负责人感叹，如今各项成本不断上涨，但竞争压力与日俱增，手机的利润空间已经非常小。

    他举例说，比如虎门这一经济重镇是每个商家必争的市场，但这里的开店成本逐年增加。“今年我们不少新开店都是原来一些运动品牌撤出的门店，但都是在一些核心商圈内，租金跟去年相比仍有所上涨。”他说，除了租金这一成本压力外，人力成本上涨也是一大阻力。

    按照以往行内的惯例，至少需要两年时间才能培养出一位店长，而随着近年来门店数量急速增长，店长的培养周期缩短至10个月甚至更短时间，人才竞争也大于往年。

    多方夹击 手机零售商压力与日俱增

    “现在生意越来越难做，手机行业也不例外。”连日来，李先生一直在东莞忙着选址布店，身为国内某知名品牌手机华南区的市场相关负责人，负责选址开店是他工作的重要项目之一，不过，今年来推进的速度并不理想。

    根据他的说法，与国际大牌手机厂家只选址核心商圈不同，国内多数手机品牌厂家开店选址大都锁定在位置偏远的工业区，避开竞争激烈的核心商圈，但即便如此，这类品牌手机厂家目前在广东区域的开店速度仍以2～3家门店的缓慢速度推进。

    不只手机品牌厂家日子难过，手机连锁零售商家的竞争压力也与日俱增。记者实地走访时了解到，与去年相比，今年上半年东莞几大手机连锁商家的开店速度再度放缓。

    手机渠道代理商日子也不好过。此前有消息显示，国家级渠道代理商出身的上市龙头企业、国内知名手机渠道商天音控股和爱施德都曝出了2012年巨亏的消息，其中，天音控股财报显示，去年第三季度亏损6019.96万元，这是天音历年来从未遇到的状况。

    房租、人工等成本逐年上升，让手机零售商的日子越来越不好过。其实，除了这类因素外，苏宁、国美等大型家电连锁加强手机销售攻势，特别是近年来运营商、电商的猛烈攻势，或许是手机零售商最大的压力来源。

    记者从手机渠道商拿到的数据显示，目前，东莞市面上的手机零售店面约有2600多家，以中域、大地为代表的手机综合专业门店数量占比为三分之一甚至到二分之一左右，手机品牌厂家的专卖店之和大约为四分之一左右，剩下的则为独立夫妻店。

    从这一数据来看，东莞手机零售店数量并不少，但是从所占的手机份额来看，似乎并不如人意。

    多位业内人士指出，苏宁、国美等大型家电连锁不断加重手机经营比重，再加上近年来东莞三大运营商加重手机终端的投入力度，以及电商一波接一波的凶猛攻势，让传统手机零售商领域所占份额越来越少。

    动作频频 多渠道发展投石问路

    如何在多重挤压下找到更好的出路，成为东莞传统手机零售商探索的课题。仅靠赚卖手机的差价这一利润总是逐年下降的，记者了解到，在此之前，中域电讯、大地通讯这类传统手机零售商就已经打破常规，与运营商合作，在手机卖场内可以办开手机卡、充话费等运营商业务，打造双赢局面，今年上半年，各大手机零售商家与运营商的合作更为密切，手机商家坦言，目前放号办套餐已成为他们业务的重要组成部分。

    除了这些常规的变化外，记者实地走访时了解到，东莞传统手机零售商正在经营模式及品类上进行大尺度的变革来“投石问路”，以期打开更广阔的发展机遇。

    为了争取更多的上游资源，记者此前就从东莞业界获悉，今年上半年，东莞传统手机零售连锁商家——大地通讯，与深圳、广州的另两家公司成立名为“恒大和集团”的公司，据传，三家公司原来的业务依然不变，各自出钱出人去运营这一公司。

    虽然此事在非常低调地进行，没有任何对外的宣传，但仍然吸引了一些东莞手机业人士的关注目光。业内人士分析，此举主要目的是共享一个采购平台，这样一来可争取更多的上游资源，例如与运营商合作可以要到更多的资源，以“抱团”的方式来和对手抗衡。“相当于珠三角联盟的感觉，不过，三个不同的公司出资组建新公司，面对的各项问题不少。”

    而总部在东莞的另一手机零售巨头——中域电讯，接下来经营品类的变革也让业界颇为关注。

    “接下来不排除引进别的产品，例如智能电视。”中域电讯市场部副经理许进芬说，目前公司正在与三星洽谈，在虎门拟建1500平方米的三星全品类专卖店，“这将是三星在全球最大的专卖店。”

    也就是说，如果不出意外，中域电讯这一曾经以手机为主的专业卖场，也将往大家电类发展。如此大尺度的跨范围经营，这在东莞手机业界来看，实属罕见。

    不过，不少业内人士指出，手机零售商如此大跨度地投石问路，具体效果如何，还得靠时间来检验。

    东莞手机商如何打好“组合拳”

    慕说 消费

    几年前，在东莞工业区随便开个手机小门店卖山寨机，每月挣几万元不成问题，如今千挑万选开个品牌店，一个月能挣个几千元就相当不错了。这是东莞手机业内人士对目前市场的简单描述。

    用业内人士的话说，东莞手机行业竞争向来激烈，并且一年大过一年。从笔者了解到的情况来看，今年上半年手机销量有所下滑。笔者认为，在这一情况下，东莞手机零售商打好“组合拳”，才能赢得更多的市场份额。

    第一拳，当然是“品牌塑造拳”。从近几年来看，京东商城、苏宁易购等多个电商平台的营销攻势一年猛于一年，对于东莞市场的影响力也不断显现，抢走了东莞实体店的不少份额，而这一形势仍在蔓延，手机实体店压力与日俱增。但是，实体店还是有其优势所在，如果打造好品牌影响力，品牌手机厂家是其直接供货商，这样不仅可以跟手机厂家争取到更多优惠资源，对于消费者而言，就意味着产品的品质、售后都有很好的保障。

    举个很简单的例子，有个身边的朋友前段时间在电商平台买了一款低端功能手机，准备给老爸用，图片上看还不错，但是买回来后发现通话声音不是特别大，老爸不喜欢，准备换货时售后说没有质量问题不予退换。而现在东莞一些连锁实体门店，则打出“7天无条件退换”的售后服务，这样一对比，肯定是实体门店的售后更到位。

    由此来看，笔者认为，如果东莞实体手机店在品牌影响力方面做好工作，不愁抢不回电商抢走的客流。

    除了品牌的塑造外，“人才团队拳”也是当务之急。走在东莞几条核心商圈的大街上，随便一数，都能数出近10个手机门店，在这么多门店中，为何有的门店销售业绩显著而有的门店生意冷清？在产品、价格等已高度同质化的情况下，影响消费者作出购买决定的重要因素，恐怕是销售团队。在竞争激烈的当下，人才抢夺战成为常态，企业如果愿意在人才培养方面下大力气，相信人才竞争力势必超过对手。

    第三拳，就是“营销创新拳”。有了品牌影响和人才团队，营销活动的创新也必不可少。纵观目前东莞市场的促销活动，价格战仍然是各大手机商家的主题，而在利润空间已非常小的当下，不少打出价格战大旗的营销活动往往只是个“噱头”，与其天天空喊口号，不如挖空心思多做营销创新，让实惠落到实处，才能让消费者心悦诚服地埋单。